Nos últimos anos, o termo sustentabilidade tem ocupado uma posição de destaque. Além de uma necessidade para preservar os recursos naturais, tornou-se também uma tendência estratégica a ser seguida pelas grandes organizações. Todavia, muitos têm dificuldade em perceber tais mudanças e em como aderir às mesmas.
Para entender mais sobre este tema tão falado, conversamos com Gabriel Rossi, estrategista, consultor de Marketing, autoridade em e-Branding na América Latina, colunista de portais como Mundo do Marketing, colaborador de veículos como Istoé Dinheiro, HSM, TV Globo, Bandnews, e, ainda, docente da Fundação Getúlio Vargas (FGV).
O Estado RJ: Onde entra a sustentabilidade nas empresas e no marketing?
Gabriel Rossi: A sustentabilidade deixou de ser um fator apenas de empresas “modernas” e se tornou algo, cada vez mais, obrigatório em um mercado exigente em que os consumidores cobram responsabilidade das marcas. Os departamentos de marketing, de corporações com seguimentos diferentes, já incorporam a cultura sustentável exatamente com este envolvimento dos públicos e fortalecimento da marca, obviamente dentro de sua essência. Como afirma Allen Adamson, um profissional renomado da área de branding, o mundo digital está fazendo com que as marcas sejam enxergadas não só em sua totalidade, mas, também, pela fibra moral que a elas está relacionada. Em um futuro não muito distante, corporações devem tê-la como parte de sua cultura até por uma questão de sobrevivência de mercado.
O Estado RJ: Para iniciar um negócio dentro das práticas sustentáveis é necessário investimento ou somente a reeducação basta?
G.R: A implementação de uma determinada cultura depende é claro de algum investimento, seja ele em reeducação ou ações mais abrangentes. É preciso estabelecer processos, adequar e orientar a cultura primariamente interna para, de acordo com os objetivos e identidade da marca, ser incisivo na propagação da sua cultura sustentável. É importante ressaltar, entretanto, que investir grandes recursos para semear uma causa e conectar a marca a um apelo sustentável só é eficaz se este apelo de alguma forma corresponder à sua promessa central. Esforços de sustentabilidade, como qualquer outra ação de branding, só farão sentido se estiverem atrelados à diferença relevante que a marca promove.
O Estado RJ: As embalagens começam a ser pensadas não somente no quesito design, mas também nos quesitos função e viabilidade? Como o consumidor pode notar isso no seu dia a dia?
G.R: Sim, até por uma questão logística e lucro para as empresas, de certa forma, também caracterizam uma postura de sustentabilidade. Nisto, as marcas que já levam o fator sustentável a sério procuram com o design trazer também eficiência, portabilidade, menor peso, possibilidade de reciclagem, vida útil, entre outros. O consumidor pode notar fatores na comparação entre produtos similares e nas indicações do fabricante ou comércio que facilitam este processo.
O Estado RJ: As empresas podem, de forma sustentável, “poupar o bolso”, aumentar sua credibilidade socioambiental e, ainda, satisfazer o cliente? Como?
G.R: Sim, afinal, ser sustentável é realizar atividades poupando recursos e assim consecutivamente dinheiro e, além disso, empresas que têm essa cultura estão, atualmente, ganhando o gosto e a preferência do consumidor. Primeiramente a empresa precisa ser incisiva, ter objetivos claros, uma cultura interna definida e entender a fundo o público-alvo e como atingi-lo sustentavelmente.
Um bom exemplo de alicerce nesse processo é o monitoramento estratégico que conversa com o público digital que, de alguma forma, fala direta ou indiretamente sobre assuntos relacionados ao universo da marca. Estes fornecem, ainda, uma série de insights que podem revelar o comportamento de compra e aquilo que o consumidor realmente pensa que é sustentabilidade em relação à sua marca.
O Estado RJ: Como as campanhas publicitárias juntamente com as ações de marketing podem mudar o hábito do consumidor para que este acate práticas sustentáveis?
G.R: Os pontos de contato da empresa podem contribuir de forma valiosa na relevância da adoção das práticas de sustentabilidade. Empresas hoje em dia estão gastando muito dinheiro no Brasil em relatórios de sustentabilidade, programas de reciclagem interna e principalmente campanhas publicitárias. As organizações devem primeiramente passar autenticidade em suas ações e ter em sua cultura uma postura de coerência com aquilo que ela deseja transmitir ao consumidor.
A partir daí, pensar em formas de informar e estimular o consumidor com relação aos seus hábitos. Um exemplo disso é a Rede Walmart, que conseguiu revitalizar e fortalecer sua marca através de práticas de sustentabilidade como o incentivo na redução no uso de sacolas plásticas utilizadas por seus clientes.
O Estado RJ: É possível notar uma mudança positiva no panorama ecológico mundial após essa revolução sustentável?
G.R: Sim, em diversas frentes e não somente em empresas como em comunidades ao redor do mundo. Com uma mudança, tanto de cultura como de adoção de práticas menos nocivas ao meio ambiente, consegue-se bons resultados. Na Europa, por exemplo, Estocolmo, capital da Suécia, adquiriu o status de cidade mais verde do continente por aproveitar a captação de energia solar nas residências, produzir energia através de lixo orgânico, utilizar combustível renovável em parte do transporte público e reutilizar a água das chuvas.
Além disso, empresas também se tornam referências por impactar positivamente em questões sustentáveis, como a Ambev que conseguiu reduzir em 27, 2% o volume de água gasto na produção de cada litro de cerveja ao mapear o processo de utilização do recurso desde a plantação da cevada até a chegada do produto ao consumidor final. Mais do que uma estratégia de comunicação, a sustentabilidade impacta nos processos de trabalho, na otimização dos lucros e na qualidade do desenvolvimento como um todo.
Fonte: O Estado RJ – 23/10/2011
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